Vivimos en la actualidad en una sociedad absolutamente mediática, donde los medios de comunicación se han convertido en elementos imprescindibles en nuestras vidas, al punto de ocupar cerca de un tercio de nuestro tiempo. Según un estudio realizado por el Centro de Supercomputación de San Diego de la Universidad de California, para el año 2015, la suma de los medios de comunicación solicitados por los consumidores en sus dispositivos móviles y sus casas requerirán más de 15 horas al día para ser consumidos.
A pesar de que su uso ha ido modificándose sustancialmente en los últimos tiempos, la función de los medios sigue siendo la misma, informar y entretener, pero debemos añadir que INTERACTUAR con los públicos es una tarea clave pues la comunicación hoy más que nunca es bidireccional.
La cantidad de medios a los que tenemos acceso ha crecido exponencialmente, y si la amplia oferta de canales de la televisión por cable nos parecía abrumadora, el internet nos avasalla con las posibilidades infinitas que nos ofrece. Hoy en día no podemos quejarnos de ausencia de alternativas informativas y de entretenimiento.
Cambios en la actitud y conducta hacia los medios de comunicación
La sobre oferta de opciones de información y entretenimiento ha impactado significativamente en los patrones de consumo de medios. El uso en simultáneo o media multitasking, se viene convirtiendo en una práctica cada vez más común, así pues, mientras vemos un programa de TV, hacemos comentarios en Facebook o Twitter, o seguimos el evento en algún sitio de internet, e inclusive, en la radio. Esto es muy frecuente durante los partidos de fútbol.
Al mismo tiempo, la tecnología ha desencadenado en los individuos, el deseo de estar permanentemente conectados y de conseguir los contenidos de interés de manera inmediata, al punto que el tiempo aceptable para enterarnos y actualizarnos de los acontecimientos diarios se ha reducido a la mínima expresión: queremos conocer los hechos en tiempo real, en el lugar en donde estamos y desde cualquier dispositivo electrónico. El espacio de consumo de información y entretenimiento ya no es sólo nuestra casa u oficina, puede ser cualquier lugar, al aire libre, en medios de transporte, en lugares públicos, en cafeterías o en el centro de estudios, entre otras muchas posibilidades.
En este contexto, si bien cerca de la mitad de la población peruana que vive en zonas urbanas, se conecta a internet al menos una vez por semana(4); los medios tradicionales son más fuertes que nunca, presentando un gran alcance semanal: la radio llega al 94% de la población(1), seguida de la televisión de señal abierta con 85%(2), y el 73% de la peruanos lee diarios impresos(3). Por ello, lejos de anular a los medios tradicionales (televisión, radio, diarios impresos), los medios digitales (internet, smartphones, tabletas, etc.) complementan las funciones de los primeros, ofreciendo las ventajas de la inmediatez, rapidez y portabilidad; y a su vez, potencian su consumo.
Internet y los Medios Impresos
Al contrario de lo que sucede en los países desarrollados, donde internet viene desplazando a los medios tradicionales; en el Perú, la prensa escrita, por ejemplo, se ha fortalecido, y cada día se venden más diarios, crece el número de lectores, e ingresan al mercado nuevos títulos. Este fenómeno se presenta tanto en Lima como en las provincias.
¿Cómo se explica este fenómeno? Por lo general, la inmediatez que ofrecen el internet y los dispositivos móviles resulta insuficiente si el tema de interés nos apasiona o afecta, entonces, requerimos el detalle, la profundidad, el análisis, la opinión de los expertos, el estudio de casos; los diarios impresos son una excelente alternativa para satisfacer todas estas necesidades, ya sea que se trate de un asunto político, deportivo o de espectáculos, en estos encontraremos todo el despliegue informativo durante varios días. El papel, además de ofrecer los antecedentes, implicancias y posibles consecuencias de un tema determinado; tiene una serie de ventajas funcionales: puede llevarse y leerse en cualquier lugar sin riesgos, regresar una y otra vez sobre algún tema de interés, y es barato. Según el estudio de AIMC de España, sobre Prensa Digital e Impresos, se disfruta más de la lectura en papel porque la publicidad no interrumpe la lectura, lo que sucede en el internet fijo o móvil con mucha frecuencia.
Adicionalmente, en un mundo con sobreabundancia de información de diversa calidad, la mayor ventaja que presentan los medios impresos es su capacidad para generar, evaluar y seleccionar aquellos contenidos de calidad que el público requiere, que se suma al valor agregado que implica la credibilidad que han conquistado a través de siglos de existencia, y que vienen trasladando a sus plataformas digitales. Definitivamente, la gente confía en el contenido editorial y comercial de los diarios; son conscientes de que el trabajo de generar, seleccionar, organizar y exhibir la información que entregan día a día se realiza con rigurosidad y pensando en el interés de los públicos a los que se dirigen.
En contraste, revisar la información disponible en el internet sobre algún tema específico, puede ser una tarea compleja y tediosa, pues hay que ubicar y filtrar aquello que realmente nos genere valor. De acuerdo a un estudio de Intel realizado en 2013, por minuto se publican seis artículos en Wikipedia, se envían 204 millones de correos electrónicos y se suben 30 horas de video. La acumulación de información es tan grande que para el 2015 se necesitaría 5 años para ver todo el video que ingresa a internet en un segundo. En este escenario, la importancia de la confianza en la marca que respalda la información que requerimos es fundamental. En una época en donde el recurso escaso es el tiempo, necesitamos de fuentes creíbles, que hayan efectuado el trabajo de evaluar y seleccionar con rigurosidad los contenidos que satisfagan de la mejor manera posible nuestros requerimientos. Las marcas de diarios han desarrollado este expertise por décadas y son las llamadas a seguir realizando esta tarea tanto en el ámbito real como en el virtual.
Sin lugar a dudas, la gente comparte su tiempo entre el mundo real y el virtual, se buscan contenidos que informen y/o entretengan en cualquier plataforma. Los medios tradicionales y digitales generan sinergia, y con ello, tanto los contenidos editoriales como los comerciales que usan ambas plataformas, multiplican su alcance e impacto. En otras palabras, los anunciantes potencian sus resultados de comunicación complementando el uso de los medios tradicionales con el internet y los dispositivos móviles. El objetivo es hacer contacto con el público desde los diferentes medios que usa en diferentes momentos de su rutina diaria.
Campaña multiplataforma: Lif Week
Uno de los mejores ejemplos del uso eficiente de la multiplataforma es el caso de Lif Week. En abril del 2011 se realizó la primera edición del Lima Fashion Week, desde esa fecha, dos veces al año, los diseñadores peruanos más destacados tienen la posibilidad de mostrar sus mejores diseños al mercado local y al mundo, a través de una serie de eventos y actividades de primer nivel, que se llevan a cabo durante la Semana de la Moda Peruana, contribuyendo así con el desarrollo de la industria de la moda en el país.
Durante la campaña de Invierno Lif Week 2013, los desfiles congregaron a 20,100 espectadores. Sin embargo, antes, durante y después de los mismos, hubo una gran cobertura periodística por parte de medios escritos, televisión y sitios web. Por ejemplo, El Comercio realizó notas, artículos e informes especiales, con los cuales se logró alcanzar a más de tres millones de personas. Adicionalmente, a través de sus plataformas digitales (sitio web y dispositivos móviles) se llegó a cerca de dos millones de usuarios. Finalmente, 1,2 millones de personas leyeron alguno de los artículos que sobre el tema se publicaron en las revistas Hola Perú! y Somos. En síntesis, se consiguió un alcance extraordinario con multiplicidad de impactos.
Este caso demuestra que eventos que congregan a un target específico, en este caso, amantes e interesados en la moda; puede (y debe) ser abordado desde diversas plataformas, maximizando la posibilidad de que los contenidos y mensajes que ahí se generan alcancen a todo aquel al que se desea llegar.
Para las empresas anunciantes, el buen manejo de las multiplataformas es una necesidad, como lo mencionó Thom Arkestaal, director de Investigación e Inteligencia de Microsoft para mercados emergentes, en una reciente presentación sobre este tema, ‘es labor de las empresas saber dónde, cuándo y cómo es que el consumidor hace uso de las diversas plataformas para saber llegar a él’
Autor: Maria Elena Otiniano
