El mes pasado se llevó a cabo el CANNES LIONS 2014: International festival of creativity, en donde se otorgó por primera vez un Grand Prix a una agencia de publicidad peruana, que es el premio más importante en este festival; además se ganaron 11 leones lo cual supera a lo logrado en años anteriores. Estos logros permiten vislumbrar un horizonte bastante positivo para la publicidad en el Perú, pero ¿basta con un anuncio creativo para lograr eficacia publicitaria?
La eficacia publicitaria se suele entender como el grado de consecución de los objetivos marcados para la publicidad, estos objetivos pueden ser diversos y van de acuerdo a la necesidad que tiene la marca en el momento de anunciar: generar conocimiento de marca si se trata de una marca nueva, crear cambios en la imagen de marca, informar de ofertas, etc.
Para lograr la deseada eficacia publicitaria es necesario tener en cuenta dos variables sumamente importantes, una buena planificación de medios y un mensaje publicitario creativo.
La planificación de medios es la selección y combinación de los diferentes medios de comunicación para la difusión de una campaña publicitaria de forma rentable y eficaz. Esta planificación de medios se debe hacer en base a variables como público objetivo, cobertura, duración de la campaña y frecuencia.
El público objetivo es el conjunto de personas al que quieres venderle tus productos o servicios y por ende es a éste al que diriges tus acciones de comunicación. Es importante tener bien definido a nuestro público objetivo para que nuestras acciones tengan un mejor impacto.
La cobertura es la cantidad de personas con las que la campaña debe conectar, para esto es necesario orientar los esfuerzos a elegir bien los medios o soportes en los se desarrollará la campaña, de esta manera aumentamos la posibilidad que el mensaje que se quiere dar llegue de forma más directa al público objetivo.
La frecuencia es una de las variables más importantes ya que es el número de veces que se necesita repetir el anuncio para que llegue al consumidor. Con muy poca exposición, la audiencia dejará de notar tu aviso publicitario. Con demasiadas repeticiones, se sentirán saturados. La frecuencia dependerá de lo que se quiere lograr con la campaña publicitaria y de la facilidad de comprensión del mensaje. Por ejemplo, las marcas nuevas, aquellas poco conocidas y las que tienen mucha competencia, deben trabajar más duro para destacarse y obtener notoriedad, por ende las empresas anunciantes requieren mayores niveles de frecuencia para crear conciencia. En las categorías donde la fidelidad es baja, es decir, donde los consumidores cambian constantemente de marca, la frecuencia puede ser utilizada como una herramienta eficaz para reforzar la recordación o awareness de la marca.
Por otro lado, el mensaje de la campaña debe ser creativo y convincente ya que cuando la publicidad es buena genera un impacto a corto plazo sobre la decisión de compra, es decir un buen anuncio puede estimular una respuesta inmediata por parte del consumidor.
Aquí les dejo algunas campañas creativas premiadas en Cannes:
1. McCann Perú para Coca-Cola: Grand Prix
2. Publicist para la Tinka: León de Oro
3. Farenheit DDB para Qroma: León de Bronce
4. Y&R para Colgate: León de bronce
5. Y&R para Movistar: León de Bronce
Karen Terrones Escobar
@kaTerrones9
