El Grupo El Comercio de Perú encontró la marca con la voz apropiada para conectarse con una creciente población de clase trabajadora con el diario “popular y familiar”, Trome. Esto requiere una investigación constante, promociones hábiles, y una visión única de los hogares peruanos y el papel de las mujeres para obtener la fórmula correcta y transformar el mercado.
En gran parte de la red INMA en todo el mundo, la atención se centra en las grandes marcas productoras de noticias que cambian la vida, el periodismo que se construye como empresa, que transforma las democracias y le dice la verdad al poder.
Sin embargo, entre el 99% de los editores de noticias de todo el mundo, el reto es simplemente como conectar el contenido relevante con audiencias relevantes que son irrumpidas por la tecnología digital.
En uno de mis viajes recientes, conocí un periódico que no existía hace 12 años, pero hoy es el mayor periódico en español del mundo con 702.000 ejemplares de circulación.
El periódico es Trome, un periódico popular en Perú que se ha conectado a una clase media-baja emergente, con una marca que habla su lengua y respira su ambiente.
Como producto, Trome podría no traducirse bien a un público internacional. El contenido es dócil, local, orientado a la familia, y tan conservador como muchos periódicos locales pueden llegar a ser.
Sin embargo, lo que sí se traduce es cómo un periódico que luchó sus comienzos, encontró su equilibrio y ha creado un nuevo mercado de lectores de una escala suficiente para romper la regla no escrita de que los anunciantes no quieren determinadas audiencias demográficas.
En la mayor parte del mundo, un tabloide “popular” es un producto que cuenta con desnudos, sexo, sangre, crimen, y otras características excitantes que se conectan con la gente de la clase trabajadora – especialmente los hombres -. Los peruanos llaman a este género de periódicos “chichas”.
Sin embargo, un poco como el Daily Sun en Sudáfrica y en los periódicos “de calidad populares” en Brasil en la década pasada, Trome se convirtió en el producto adecuado en el momento adecuado, conectó con un grupo demográfico emergente y redefinió el mercado.
Si tuviera que simplificar el éxito de Trome, basado en muchas conversaciones durante mi visita, sería la siguiente:
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Esta es una historia acerca de la sincronización de una audiencia con una marca.
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El contenido es una parte importante de la historia, pero la configuración de los valores de la marca y la voz es más importante.
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En este caso, las promociones son realmente importantes en la transmisión de valores de la marca en relación con la sociedad peruana.
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Un intenso compromiso con la investigación puso de manifiesto la esencia de los hogares de la clase trabajadora y la gran influencia de las mujeres en las interacciones con Trome. Ese conocimiento condujo la estrategia.
Ver reporte completo en inglés: Inma.org
