El impacto en la compra que tienen la prensa escrita y los suplementos comerciales (como los encartes) es clave y se da en diversos momentos del proceso. Los procesos de compra implican cuatro momentos importantes a través de los cuales se capitalizan los esfuerzos comerciales de toda comunicación. El primero es despertar el deseo o estar presente cuando se despierta la necesidad: no sabemos que deseamos algo hasta que algo o alguien nos hace notar su existencia (por ejemplo, una nueva Tablet o el nuevo televisor de pantalla curva). Sin el deseo no hay interés de tomar en consideración la categoría, la marca, y tampoco de iniciar el proceso mental y conductual de compra. En esta etapa es clave que el medio transmita la idea con gran atractivo y credibilidad. La prensa y medios como los encartes cumplen este papel de manera importante, al igual que la televisión y los paneles. Un segundo momento es construir marca y empezar a racionalizar el deseo. Obtener más información sobre los beneficios del nuevo producto o servicio, ver las marcas que la ofrecen, saber si las marcas son de garantía. Cuantos más medios participen en esta etapa más sólida será la construcción de marca, y por ende la consideración. Una estrategia multimedio es relevante. Este proceso retroalimenta a su vez al deseo y dispara una etapa que podrá ser más o menos extensa dependiendo del involucramiento que requiera el comprador en costos y tiempo: la etapa de evaluación. El papel de la prensa y el desarrollo de contenidos que ayuden al consumidor a tomar mejores decisiones son fundamentales. Internet y en especial Google tienen también un papel muy importante, pero a veces olvidamos que previo a la búsqueda de información en Google, Amazon o sitios similares de un producto o servicio específico, el deseo tuvo que ser despertado, alguien o algo tuvo que decirle “esto existe” de manera suficientemente atractiva, que lo motive a querer saber más de él. Finalmente, el cuarto momento se da ya en el acto de compra, en hacer realidad la persuasión, y en esta etapa cobra gran relevancia el canal (ya sea físico o virtual). Lo importante es tener claro este proceso, que cada etapa capitaliza esfuerzos de la anterior y los medios cumplen papeles diferenciados. En especial la prensa escrita y los suplementos comerciales aportan deseo, consideración (agregando la credibilidad que tiene anunciar en prensa), evaluación (información relevante para la elección de compra) y finalmente persuasión.
Daniel Ita
Research Manager
GfK
