En la era digital, ¿qué papel juegan los medios tradicionales en el proceso de compra?
La dinámica del mercado de consumo nos lleva a redifinir permanentemente el rol que cumple cada uno de los actores que intervienen en el proceso de compra. De este modo, lo «tradicional» no deja de ser una forma de definir aquello que ya está establecido y probado, mientras que lo «nuevo» refiere a ciertos modelos innovadores casi siempre vinculados a una evolución técnica o tecnológica.
La era digital redefine los paradigmas a los que el mercado nos tenía acostumbrados, presentando un interesante desafío para los medios tradicionales: mantener y consolidar sus estrategias considerando como «aleatorio» para el negocio el aporte de los nuevos medios digitales, o comprender la importancia de estos en el marco de una estrategia que contemple un nivel de segmentación e interacción mayor con las audiencias, como una forma de alcanzar los objetivos trazados cubriendo un espectro más amplio de los potenciales consumidores.
¿Cómo participa en el comportamiento de compra la publicidad de los medios digitales?
El mercado aún no reacciona ante la publicidad digital, del mismo modo que sucedió con la publicidad tradicional en sus orígenes. La publicidad en los medios digitales se encuentra hoy en un estadio similar al que se encontraba la publicidad en televisión, que nació bajo la sombra de la «interrupción» de los programas que las audiencias elegían ver.
Sin embargo, con el fenómeno de las redes sociales aparece un nuevo tipo de WOM o marketing boca a boca: aquel que surge como consecuencia de la recomendación de otros usuarios de un producto o servicio. Las comunidades en red son un nuevo fenómeno que agrupa, en el mundo virtual, a personas con intereses, preferencias y objetivos similares, lo que permite consolidar el vínculo de las marcas con las audiencias en un marketing uno a uno potenciado. Y desde esa perspectiva —no en lo que se refiere a la compra directa, pero sí en la incidencia que tienen en la decisión de compra—, los medios digitales comienzan a jugar un papel significativo en el proceso de compra.
¿Cómo hacer un branding efectivo a través de la complementariedad de los mundos online y offline, y el uso de las multiplataformas?
El branding es, por definición, la gestión estratégica de marca, lo que significa utilizar la mayor cantidad de recursos disponibles al servicio de una estrategia de posicionamiento —y consecuentemente, de venta— de un producto o servicio. Es imposible separar los mundos offy on, ya que ambos forman parte de una dinámica vinculante que integra a las personas; se trata de dos caras de una misma moneda. Pensar en una estrategia para off sin considerar elon —o viceversa— significa utilizar la mitad del potencial de recursos disponibles para alcanzar un posicionamiento eficaz dentro del mercado actual.
En un mundo que integra el off y el on casi en forma natural, la complementaridad de ambos es condición para construir marca.
¿Qué le espera al branding? ¿Hacia dónde se dirige, en lo que al uso de medios tradicionales y digitales se refiere?
El futuro del branding está mucho más allá de los medios, ya que la marca es consecuencia del modelo perceptivo que las personas tienen de ella y de cómo satisface sus aspiraciones y necesidades, sean estas de carácter estrictamente simbólico o tangible. Los medios son canales que permiten articular el encuentro de las marcas con sus audiencias, y como tales deberán perfeccionarse para «naturalizar» ese vínculo.
Marcelo Ghio,
Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación
de la Universidad San Ignacio de Loyola (ISIL)
