No ver los anuncios de los programas favoritos de televisión ya no es tan complicado como podía ser en el pasado, incluso si se siguen viendo en los mismos canales que los han emitido de forma original. Si se tiene R, la compañía de cable, solo hay que acceder a su Rebobina, que permite ver lo que han emitido horas después. Cuando lleguen a la pausa publicitaria, no ver los anuncios es tan sencillo como darle al botón del mando que avanza la emisión. Los mensajes comerciales pasarán a muchos frames por segundo y solo se adivinarán las marcas que los respaldan si se presta atención. Aunque, en realidad, lo que interesa al espectador es saber que los anuncios han acabado y que el programa vuelve a donde lo dejó. R tiene este servicio, Ono tiene su TiVo y algunos packs de Fusión permiten grabar. ¿Se ha acabado el ver anuncios para siempre?
La publicidad en televisión se enfrenta a un grave problema, al menos para los anunciantes. Cada vez es más fácil no ver los anuncios. Siempre lo fue en realidad. Todo el mundo recuerda cuando usaba las pausas infinitas de anuncios para hacer miles de cosas. Que si aprovechar para ir a la cocina y coger (¡o hasta preparar!) algo de picar, que si ver lo que estaban echando en la competencia del programa que nos interesaba, que si maldecir lo largos que eran los anuncios y apagar la tele? Ahora no hacerle caso a las recomendaciones comerciales es mucho más sencillo que nunca. Los consumidores están hartos de los anuncios, posiblemente porque las cadenas abusaron de su paciencia cuando no había otra cosa para ver sus programas, y tienen sus tabletas o sus smartphones para entretenerse mientras no vuelve la emisión. Eso cuando no optan sencillamente por el consumo bajo demanda y pasan directamente del directo y de sus anuncios millonarios.
La tecnología ha hecho que saltarse los anuncios sea muy fácil. Tan fácil que las grandes de la industria de la tele han empezado a tener miedo. De hecho, en 2012, las grandes de las televisiones estadounidenses se enzarzaron en un proceso judicial contra una pequeña herramienta que permitía ver la televisión, pero no ver los anuncios. Autohop simplificaba el proceso de saltarse los anuncios, grabando los contenidos, fundiendo a negro cuando empezaban las pausas publicitarias y volviendo unos segundos después tras saltarse todos los anuncios.
Al final no era más que una versión más cómoda y elaborada del correr los anuncios cuando has grabado un programa. De hecho sus responsables se defendían apelando a una decisión judicial de los tiempos del Betamax. Las cadenas habían acusado al abuelo del vídeo casero de violar su copyright (la justicia dijo que no), como acusaban ahora a Autohop de hacerlo (aunque lo que dolía, en realidad, era el fundido a negro de los mensajes comerciales). Sin embargo, Autohop acabó cayendo en una maraña judicial ante la industria de la tele y desde entonces está en medio de innumerables procesos ante los tribunales, al tiempo que cierra acuerdos con algunas marcas para que sus anuncios sí se sigan viendo.
Aunque hayan presionado a Autohop, el saltarse anuncios no va a desaparecer. Durante unos meses se rumoreó con que la Apple TV podría incorporar tecnología que lo permitiría (y que pagaría a las emisoras para que no se lo impidiesen). La oferta no está además limitada a estas soluciones y muchas otras pequeñas herramientas permiten lo mismo. Y, incluso con la tecnología ya existente, los usuarios ya están pasando de los anuncios. El ad-skipping es, de hecho, una de las principales preocupaciones de los canales de cable estadounidenses y lleva siéndolo durante mucho tiempo (un estudio de 2010 ya apuntaba que el 90% de las personas que grababan una emisión se saltaban luego los anuncios).
Las cifras de visionado bajo demanda, donde no ver los anuncios es totalmente factible, son además cada vez más altas. Pongamos por caso una de las series que fue la sorpresa de la temporada pasada por su éxito entre el público estadounidense: Sleepy Hollow tenía 8,3 millones de espectadores en directo, pero 3,7 en herramientas de grabado y 1,7 en streaming, lo que hacía que 5,4 millones de espectadores lo vieran bajo demanda. Según un estudio de Rendtrack, 43 millones de estadounidenses estaban viendo ya la televisión bajo demanda en 2013, lo que suponía un crecimiento del 60% frente al año precedente y había hecho a las grandes cadenas de televisión a ponerse a pensar en maneras de hacer imposible a esos espectadores el saltarse los anuncios.
Es posible, además, acceder a algunas estadísticas reales sobre cómo los espectadores están saltando anuncios. TiVo (que permite grabar contenidos y luego verlos bajo demanda y que es la fórmula preferida de los estadounidenses para ver según qué programas) estudió las pautas de comportamiento de sus consumidores y concluyó que las emisiones de calidad son en las que más se saltan los consumidores los anuncios. La categoría dramas de los que todo el mundo habla es por tanto la ganadora.
El 73% de los espectadores se salta los anuncios en Mad Men, el 66% en The Walking Death y el 70% en Justified. Los programas de menor calidad, como los realities más bien cutres, son los programas, por el contrario, en el que los consumidores intentan escapar menos a los anuncios. El 84% de los usuarios ve los anuncios de House Hunters Internacional, uno de esos realities inmobiliarios que se han puesto de moda. “La idea de que es más común saltarse los anuncios en aquellas emisiones que son más habitualmente grabadas es como la de que el agua está mojada”, dijeron al conocer esos datos desde AMC, la cadena responsable de algunos de esos programas, como Mad Men.
Segundas pantallas
Al boom del consumo en diferido se suma el auge de la multipantalla. El 80% de los espectadores más jóvenes está usando su smartphone mientras ve la televisión, así que conseguir que presten atención a los anuncios es todavía más difícil. En Estados Unidos, el núcleo duro de los usuarios multipantalla (un 65%) son poseedores de la impresionante cifra de cuatro pantallas, lo que hace que conseguir llamar su atención sea más complicado.
Los nuevos consumidores televisivos tuitean mientras ven la televisión, echan un vistazo a las últimas noticias en los medios online y hablan con algún conocido por Whatsapp. Por haber, hay hasta familias que se ponen de acuerdo para ver el mismo programa cada uno desde sus casas y comentarlo luego vía app de mensajería. Atraer su atención y mantenerla es complicado. Y si lo es para las propias cadenas de televisión y su artillería en programación, más lo es para los anunciantes que usan sus pausas publicitarias para vender las bondades de sus productos.
Cambio en las negociaciones
Las emisoras y los anunciantes ya tienen en cuenta esta nueva realidad a la hora de negociar los pagos por anuncios. Como apuntaban en The Wall Street Journal, en Estados Unidos las poderosas cableras negocian con las marcas por 1.000 espectadores que vean el anuncio y tienen en cuenta los tres días posteriores a la emisión y los espectadores que lo grabaran con herramientas como TiVo y que directamente no verán los anuncios. Cuestiones como el engagement y otro tipo de acuerdos publicitarios han entrado en juego. Los anunciantes se centran en acciones de product placement, pero también en actividades paralelas. Por ejemplo, Mad Men ha hecho muchas acciones con marcas fuera de televisión, que han tenido mucha repercusión.
El boom de nuevas formas de publicitarse y el éxito que tienen otras acciones (como una campaña creativa online o un buen uso de las redes sociales) hacen además que la televisión se convierta en una opción menos atractiva. Aunque los usuarios no se salten la pausa publicitaria, una marca tiene que ser especialmente capaz para conseguir llamar la atención entre la avalancha de mensajes que sirve la televisión.
Los millennials y los nativos digitales no ven, además, la televisión. Para ellos consumir contenidos audiovisuales es algo que se hace cada vez más a su ritmo, gracias a las herramientas de consumo bajo demanda que ofrece internet.
Pero no son los únicos. En Estados Unidos, por ejemplo, las altas de conexiones de internet de banda ancha están creciendo y las suscripciones a la televisión por cable (la oferta de televisión no de pago en Estados Unidos es mucho más limitada que en Europa) están cayendo. Cada vez menos personas ven la tele (incluso cada vez hay más personas que directamente no tienen televisión) y además las audiencias están más atomizadas. El número de espectadores que determina que algo es un éxito de audiencia es mucho más bajo de lo que era antes. Eso sucede en Estados Unidos, pero también en otros mercados. No hay más que ver los ratings de los grandes éxitos del pasado y los de ahora para comprobarlo.
¿Supone esto la muerte de la televisión como la conocemos? Y, sobre todo, ¿abandonarán los anunciantes a las estrellas de la tele por las estrellas de internet? Una gráfica publicada por BusinessInsider muestra como el crecimiento de los ingresos por publicidad de internet en Estados Unidos se compensa con la caída en inversión publicitaria en los medios impresos pero también en televisión. En ese mercado, la caída en inversión publicitaria está repercutiendo en un alza en los precios de la televisión que deben pagar los consumidores, lo que llevará a que la caída de usuarios sea mayor y la bajada de audiencias siga paralela.
