Columna de Hernán Chaparro, Gerente General de GFK.
En estos días se presentó un libro del grupo El Comercio para dar cuenta del crecimiento de la lectoría de diarios en el país. Este proceso, que va a contracorriente de lo que ocurre en el hemisferio norte y del mismo sentido común de ver que Internet y las nuevas tecnologías avanzan todos los días, sirve para subrayar lo estratégico que es segmentar nuestros mercados si uno quiere ver oportunidades.
El ejemplo es fácil. Imagine que el grupo El Comercio no hubiera tomado la decisión de desarrollar diarios que respondieran a diferentes intereses y que hoy la comunidad total de lectores solo tuviera la opción de comprar El Comercio. Por un lado, como el periódico estaría tratando de dar contenidos y servicios a todos, no podrían ‘atender’ adecuadamente al lector fiel al diario. Debido a ello, quien lee El Comercio estaría muy insatisfecho y solo adquiriría el ejemplar “porque no hay otro”. Lealtad espuria como la llaman.
Lo que es más probable es que, como existe gente que tiene otros intereses y no lo sabría encontrado resueltos en este ‘ejemplar único?, otra empresa hubiese hecho el esfuerzo y le habría quitado lectores al diario centenario.
Segmentar no es dividir a un mercado en grupos solo por el hecho de dividir. Tampoco es la aplicación mecánica de técnicas estadísticas. La segmentación implica un profundo conocimiento del mercado donde lo fundamentalmente pasa por explorar, de diversas maneras y usando diferentes enfoques de segmentación, cuáles son las diferentes demandas que existen alrededor de un producto o servicio para ver dónde identificar mejores oportunidades.
Diferencia y dividir a la gente para poder crecer, para ofrecer productos mucho más personalizados y, sobre todo, para saber dónde puedo hacerlo, con los recursos que tengo o puedo obtener, es una propuesta de valor diferencial.
Fuente: El Comercio – Día 1
