La prensa escrita y los suplementos comerciales —como los encartes— tienen un impacto clave en el procesode compra. Este impacto se manifiesta en los cuatro momentos del proceso, en los que se concentran los esfuerzos comerciales de toda comunicación.
El primer momento consiste en despertar el deseo de la persona por adquirir algo o estar presente cuando se despierta su necesidad. Nadie sabe que quiere un producto hasta que algo o alguien le hace notar su existencia; por ejemplo, si no nos mostraran el último modelo de tablet o el nuevo televisor de pantalla curva, ¿cómo sabríamos que lo deseamos? Sin el deseo, no hay ningún interés por parte del público de considerar la categoría, la marca, y tampoco de iniciar el proceso mental y conductual que lo llevará a concretar la compra. Durante esta etapa, es clave que el medio transmita la idea con gran atractivo y credibilidad. La prensa escrita y los suplementos comerciales cumplen este papel de manera óptima,al igual que la televisión y los paneles.
Construir la marca y empezar a racionalizar el deseo son los componentes del segundo momento. El público busca obtener más información sobre los beneficios del nuevo producto o servicio, saber qué marcas lo ofrecen, confirmar si estas son de garantía.
Cuantos más medios participen en esta etapa, más sólida será la construcción de la marca, y por ende,la consideración de adquirir el productoo servicio. Por eso, una estrategia multimedio es relevante en esta etapa. Este proceso retroalimenta, a su vez, el deseo, y dispara una fase que podrá ser más o menos extensa, dependiendo de cuánto tiempo y dinero requiera invertir el futuro comprador: la etapa de evaluación. El papel de la prensa y el desarrollo de contenidos que ayuden al consumidor a tomar mejores decisiones son fundamentales. Internet, y en especial Google, juegan también un rol muy importante, pero a veces se olvida que, previamente a la búsqueda de información acerca de un producto o servicio específico —en Google, Amazon o sitios similares—, el deseo tuvo que ser despertado: alguien o algo le dijo al potencial comprador, de manera suficientemente atractiva: «¡Mira, esto existe!». Solo por eso la persona se sintió motivada a querer conocer mejor las características de ese producto. Finalmente, el cuarto momento consiste ya en el acto de compra, en terminar de persuadir a la persona de que escoja una marca específica y concrete la compra, y en esta etapa cobra gran relevancia el canal, ya sea físico o virtual.
Lo importante es tener claro este proceso, ser consciente de que cada etapa capitaliza los esfuerzos de la anterior, y de que los medios cumplen papeles diferenciados. La prensa escrita y los suplementos comerciales aportan, en especial, deseo, consideración —agregando la credibilidad que tiene anunciar en prensa—, evaluación —información relevante para elegir qué comprar— y, finalmente, persuasión.
