Para tener un indicio de cómo se ha movido la industria publicitaria hacemos referencia al reporte de CPI en donde notamos que existe una tendencia decreciente en el incremento de la torta año a año a pesar que las tarifas han seguido en aumento en los principales medios.
También hacemos referencia a la información de IBOPE MEDIA. Como esta fuente considera la inversión que realizan los medios como emisores para promocionar su contenido, detallamos cómo queda la inversión de sólo anunciantes:
A nivel de inversión pareciera que ha habido alguna disminución en los medios, sin embargo si hay un crecimiento a nivel de avisos. Esto pudiera deberse al uso de formatos menos costosos sin embargo conocer al detalle la variación en estos formatos sería tema para un siguiente artículo.
Si llevamos los datos que reporta IBOPE del 2013 a tarifa neta promedio de mercado, aplicando niveles de descuento promedio, podemos ver cómo queda la participación porcentual de los medios que monitorea:
En base a estos mismos medios monitoreados, sumamos en el reporte de CPI la inversión y nos da un nuevo total de US$590MM como torta del 2013, quedando el share de cada medio para CPI así: TV 60%, Cable 7%, Radio 13%, Diarios 18% y Revistas 2%. Comparando el resultado, tenemos que la participación de los medios es muy similar entre ambas fuentes.
También hemos calculado la inversión a tarifa neta promedio de mercado por sectores en donde vemos que el TOP 10 concentra el 75% de la inversión publicitaria del 2013:
Comparamos en los 10 principales sectores del 2013 la inversión a tarifa bruta impresa que reporta IBOPE vs a tarifa neta promedio de mercado calculada para este análisis:
Las grandes diferencias se dan en los sectores que consideran categorías de anunciantes de consumo masivo porque invierten principalmente en TV Abierta, en donde el nivel de descuento que las agencias aplican llega a ser hasta de un 75%, mientras que para otros medios es entre 30-40%. Al hacer el análisis a nivel de avisos, el ranking de los Top 10 Sectores cambia de orden, pasando a un 7mo. lugar el Sector de Grandes Almacenes y ubicándose como líder el Sector Higiene y Belleza Personal.
Desde enero 2014, IBOPE Media ha empezado a medir la inversión publicitaria en Vía Pública, por lo que podrá reportarse esta información como parte de los análisis de competencia que las agencias de medios hacen para sus clientes.
Es importante mencionar que ningún medio es mejor que otro, todos tienen sus ventajas dependiendo del público al cual nos dirigimos y es en la planificación estratégica donde se define el mix idóneo a utilizar en una campaña para cumplir con los objetivos de comunicación de una marca dentro de una categoría específica.
Fuente: MercadoNegro.pe
