La convergencia de lo digital y lo impreso, así como el uso de multiplataformas, ha hecho más eficiente la difusión del contenido relevante de una marca y, por ende, la atracción y fidelización del consumidor o usuario final. Sin embargo, surge la interrogante de cómo este consumidor termina comprando un producto o servicio, y de qué depende su decisión. En esta breve entrevista, Juan José Duffoo, gerente de Clasificados y Portales Verticales del Grupo El Comercio, nos revela algunas respuestas a esta pregunta.
¿Qué papel juegan los medios tradicionales y los digitales en las diferentes etapas del proceso de compra de un producto o servicio?
Los medios tradicionales son más eficientes para construir el conocimiento de las características de un producto o servicio y la imagen de marca, sobre todo en el momento en que al consumidor se le despierta el deseo de adquirirlo y tiene que determinar su preferencia por una u otra marca.
¿En qué etapa del proceso de compra logran un mayor impacto los medios impresos y en qué otra resultan innecesarios?
El mayor impacto de los medios impresos se produce cuando se despierta en el consumidor el deseo por adquirir un producto. Asimismo, en el momento en que la persona comienza a considerar de qué marca será el producto que desea adquirir, los medios impresos permiten que la marca anunciante lo convenza del valor y los beneficios que esta tiene dentro de su categoría.
Incluso si consideramos impresos con oferta segmentada —por ejemplo, dirigida a los jóvenes, a algún sector socioeconómico en específico, etcétera—, estos también influyen en una etapa en la que, sobre la base de un deseo que ha tenido previamente, el consumidor ya está evaluando qué producto adquirirá. Por ejemplo, las secciones de avisos clasificados de autos o inmuebles que publican los medios impresos son efectivas porque el consumidor llega a estar guiado por un deseo previamente adquirido.
Respecto a los encartes que vienen junto con los diarios, ¿qué papel cumplen en la decisión de comprar los productos y servicios que ofrecen?
Los encartes influyen bastante en las diferentes etapas del proceso de compra, pues pueden tanto generar el deseo como ofrecer información detallada acerca de los productos; así, le ofrecen al consumidor elementos para evaluar con mayor conocimiento qué producto le conviene adquirir.
¿Es posible que las marcas hagan branding utilizando solo medios digitales?
Personalmente creo que sí. Hay momentos en los que los consumidores navegan en Internet sin buscar nada específico, y pueden sentirse impactados por algún mensaje que les genere el deseo de adquirir un producto o incluso inclinarse por determinada marca. Estos mensajes se transmiten mediante distintas plataformas y estrategias: marketing de contenidos, publicidad nativa, retargeting, YouTube, etcétera.
Sin embargo, me parece que, más que establecer una separación entre medios digitales y medios tradicionales, se debe hablar de medios y acciones de generación de marca, de ventas o de contactos.
¿Qué valor aporta construir una marca en el mundo offline cuando se desea incurrir en el mundo online?
Ambas acciones son complementarias y es eficiente realizarlas de manera simultánea. En la medida en que construya un conocimiento y un posicionamiento de marca, la inversión en los medios de performance —aquellos que generan un comportamiento en el consumidor— será más efectiva. Es decir, cuando el consumidor esté en la etapa de evaluar qué producto adquirirá y recurra a un medio online —por ejemplo, a un buscador, una página web de clasificados o un mall virtual—, la marca que alcance mayor efectividad será aquella que haya construido su imagen o haya sabido comunicarse mejor
