El email marketing no ha muerto, en eso coinciden los expertos del sector. Solo cabe echar un vistazo a las bandejas de entrada o de “promociones” (en caso de tener Gmail) de los servicios de correo electrónico para darse cuenta que este canal de publicidad sigue más vivo que nunca. Además, los que lo utilizan afirman que es la herramienta que genera más conversión en ventas y la más rentable. La clave está en saber usarla correctamente y en evitar convertirse en spam, el gran peligro de dicha estrategia.
Con la popularización de las redes sociales y los cambios que ha realizado Google, que separó los emails entre personales y promocionales y añadió la notificación de spam, varias voces del sector auguraban una corta vida al marketing por correo electrónico. No obstante es la herramienta que más hoy en día más convierte en ventas. El director general de la página de venta de ropa interior para mujeres Lovestore.es, Toni Pérez, se da altamente por satisfecho con una campaña que alcance “un 20% de apertura del correo electrónico, un 5% de clics al enlace a la página y un 2,5% de receptores que acaben comprando”.
En dichos casos, sigue el directivo en su ponencia durante el Social Media Point que se celebró ayer en la Antigua Fábrica Damm de Barcelona, la rebaja del precio juega un papel fundamental: “Hoy en día el mercado español está funcionando a precio”. A eso, añade que los mensajes deben ser claros, directos y con una sola propuesta o información así como una única llamada a la acción –léase animar al cliente a hacer clic en el enlace de la promoción o la página web de la empresa–.
La personalización es otra de las claves del éxito que compartió Pérez con el público, a lo que la CRM Manager de Atrápalo, Inés Urés, añadió que es importante comunicar al usuario en el concepto del email “el porqué se le escribe”. En esta empresa, ponía como ejemplo su representante, les informan de ofertas y les dicen “te avisamos el primero”. Otro de los consejos aportados en la jornada sobre “Cómo crear campañas de email marketing eficaces” fue la incorporación de imágenes, algo imprescindible si después se quieren medir las aperturas de los correos porque, según el director general de Mailify, Paul de Fombelle, esta métrica se calcula a través de las fotos.
Los tres expertos del sector recordaron la importancia de adaptar los contenidos para los dispositivos móviles. En 2014 la tasa de apertura de correos electrónicos promocionales a través del móvil superará a la del ordenador, según estima la empresa especializada en el sector Sua Estudio. El representante de Mailify, que presentó ayer esta herramienta especializada en email marketing, añade que el 69% de los usuarios elimina los mensajes no optimizados vía móvil.
Convertirse en spam o que el receptor se dé de baja del ‘mailing’ es uno de los grandes peligros que acechan este tipo de marketing, según los ponentes. El 20% de los correos no solicitados –como se define legalmente el spam– son emails comerciales que se reciben sin el consentimiento del destinatario, según informa Fombelle. El director de esta start-up con oficina en Barcelona, cuya filosofía es la de ofrecer una atención de proximidad a sus clientes vía, por ejemplo, el teléfono, comenta que a menudo rechazan clientes que quieren realizar campañas por considerarlas spam.
Por otro lado, continúa el directivo, más allá de la definición legal de este concepto, existe la visión subjetiva del receptor como correo no deseado. “Lo más importante es la percepción del receptor. Muchos mails no deseados pueden ser emails comerciales que hemos solicitado pero que no nos interesan porque las ofertas no son adecuadas o emails que nos interesan pero que no deseamos recibir tan a menudo”. Es aquí donde entra en juego la capacidad de segmentar bien la audiencia según sus intereses, cosa que, cuando no se realiza adecuadamente, provoca un aumento de la solicitudes de baja de la suscripción, como comentaba la representante de Atrápalo. Una consecuencia muy cara, ya que conseguir una base de datos de calidad cuesta mucho dinero, porque una de las maneras más comunes de hacerse con los contactos es mediante las promociones y ofertas, tal como hacen en Lovestore.es.
De todos modos, los expertos coinciden en la importancia de tener una base de datos buena más que cuantiosa. “Un error muy grave y común que cometen las empresas es enfocar sus esfuerzos a la cantidad en lugar de a la calidad. La clave es conocer a nuestros destinatarios”, comenta Fombelle. Pérez, por su parte, añade que “no pasa nada si la gente se da de baja, incluso es mejor; vale más la pena tener a gente que te vaya a comprar” o que le interese el contenido.
La periodicidad de envío también fue uno de los temas tratados durante el evento de ayer. Fombelle considera que “pocas actividades justifican el envío de más de un email a la semana, solo si eres una empresa de cupones u ofertas diarias”. Discrepa en este asunto el representante de Lovestore.es, porque ellos obtienen mejores resultados cuando envían más frecuentemente. “Mi competencia está enviando incluso dos correos al día”, comentaba.
Fuente: La Vanguardia
