Hace unas semanas se publicó un estudio sobre el sector entretenimiento y medios, en donde indica que entre el 2013 – 2018, las revistas y los diarios son los sectores que más crecerán. “El segmento donde tenemos el mayor potencial de crecimiento es en el de publicación de revistas, con una tasa anual compuesta de 13 por ciento, mientras que el promedio de los 54 países participantes es de 0.2 por ciento”, señala el informe realizado por PwC.
Para comprender hacia dónde irán los medios tradicionales y en especial cómo se moverá la pauta publicitaria, conversamos con María Elena Otiniano, representante de la Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP), quien empieza la entrevista hablando sobre la relación entre marca y consumidor, para luego detallar cómo se mueven los medios con respecto a los diversos públicos a nivel nacional. Además asegura que las campañas online deben de estar “brandeadas” por estrategias en ATL, para que el usuario llegue a la búsqueda de información con una motivación real de compra.
Quería empezar por la relación entre las marcas y los medios de comunicación.
Bien, me referiré a un estudio de Arellano donde indica que la única marca relevante que existe en el país es Gloria, lo que habla mucho de los trabajos de marketeros y de los publicistas en el país, y no habla bien, evidentemente, si solamente tenemos una marca relevante. Que el 67% de gente no le importaría si alguna marca despareciera, pues estamos en un problema. No es solo en Perú, el problema es que hay mucha desconfianza a nivel mundial.
¿Cree que Gloria conecta porque está relacionada con los temas maternales?
Sí, pero hay un tema más bien racional: es una cuestión de nutrición. Gloria es alimento, y lo fundamental para los peruanos aún sigue siendo alimentarnos bien. En el mundo la marca más relevante es Google, pero no lo es porque hace una bonita publicidad, sino porque mejora la vida de la gente. Tiene una función súper importante que es facilitar las comunicaciones, pero no solamente eso, sino al acceso a la información en el mundo, tener una mejor vida en general. Gloria, además de tener una buena estrategia de marketing, como marca es la que alimenta a los peruanos y eso lo ha demostrado siempre.
Además tienen una fuerte presencia en pauta.
Definitivamente no vas a lograr ser una marca relevante sino lo comunicas a la población o a los segmentos donde quieres llegar. Pero la comunicación es una parte, lo que nos dicen las tendencias es que hoy en día, para ser una marca relevante, además de ser una marca con mucha participación de mercado, tienes que contribuir no solamente a mejorar la calidad de vida de las personas sino que hay que estar conectado con la comunidad. La gente evalúa si es una marca relevante o no, si la considera auténtica, si habla de forma transparente, si tiene contribución para la calidad de vida individual o del entorno, en otras palabras si es una marca que se porta bien con la gente.
De esas marcas no hay muchas.
Hay tanta desconfianza en la gente que inclusive un tema como el Mundial de Fútbol, donde años atrás era fiesta y alegría, uno esperaría que en Brasil, como país futbolero por naturaleza, sea lo más exitoso en el mundo; y mira la cantidad de protestas que hay. Porque desde los anunciantes hay como una suerte de doble discurso. Con las redes y la tecnología la gente está más informada sobre quién se está portando bien y quién no. De hecho la FIFA no es una institución que se caracteriza por portarse tan bien.
Sobre el mundial, he visto campañas tratando de empatizar, pero siempre a lugares comunes: retail, regalando televisores; marcas promocionales que utilizan celebrities. El mismo sistema de venta de siempre. O es algo que es tan bueno que no debe ser cambiado, o estamos atrasados en la estrategia de comunicación.
Eso último. Lo que te revela una falta de conocimiento del consumidor o de conexión, porque el nuevo consumidor está más informado. Creo que este mundial será muy interesante no porque sea Brasil, sino porque es el mundial de la tecnología y de la comunicación.
Además la inauguración del mundial, que se espera sea el inicio de un evento fuerte no tuvo el impacto deseado.
Y todos lo han comentado, una de las inauguraciones menos atractivas de la historia.
“LOS DIARIOS TIENEN LA CAPACIDAD DE TARGETEARTE MUY BIEN. SE HAN PROFUNDIZADO. LEER UN DIARIO TE EXIGE UN TIPO DE ATENCIÓN DE MAYOR CALIDAD QUE VER UN PROGRAMA DE TELEVISIÓN”
¿Cree que las marcas que están invirtiendo en el mundial no están haciendo nada fuera de lo común?
Lo que creo es que marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, Budweiser, o Samsung, tienen que estar ahí porque son marcas globables. Las que están en el top siguen ahí porque ahora también conectan con la salud, que es una de las más preocupaciones de la gente, bienestar y tecnología.
Aquí todavía la promesa de compra sigue siendo algo más concreto.
Algo más funcional y menos emocional. Pero ahorita los marketeros se van a dar cuenta que ya no es suficiente decirle a la mamá que le dejaste blanco el uniforme a Pedrito o a Pablito. Es una mamá que busca el reconocimiento por sí misma, no a través de sus hijos o parejas.
El volumen de pauta para este mundial no parece haber superado a la campaña del día de la madre.
Bueno, según una noticia, el 35% de los limeños habría comprado televisores para ver el Mundial. Me parece una cifra bastante alta, pero si es así, por el lado de la tecnología está super bien. Una campaña como el Mundial de hecho te levanta la inversión. Lo que nos ha jugado en contra como país y como empresas ha sido la desaceleración, y así como las personas están siendo más cautas con sus gastos, las empresas también, más allá que el Mundial entusiasme o no.
La misma campaña del día del padre este año no tuvo mayor impacto.
Probablemente, porque se aprovechó darles un solo regalo en dos campañas paralelas (Mundial y Día del Padre). Otra cosa que están jugando en contra los retailers es que no tenemos un invierno tan fuerte. Entonces, tú vez todas las semanas ofertas, aunque yo he estado en Real Plaza de Salaverry y la gente está loca comprando. Pero, me imagino se siente igual la desaceleración.
Quizá no tanto en retail, sino en pagos y tarjetas.
La morosidad de hecho ha aumentado.
Ya se creó la costumbre de salir y siempre comprar.
Así es, hay un hábito instalado.
Por la forma cómo consumimos los diarios, todavía queremos tocar las cosas, ser más análogos en ese sentido.
Eso va a la par con el hecho que tenemos un desarrollo de internet en infraestructura muy pobre, donde la penetración de banda ancha es mínima, donde recién estamos relacionando proyectos para tener una banda decente, y por otro lado los planes de datos siguen siendo muy caros para muchos. Te resulta mucho más fácil, a pesar que tengas un smartphone, pagar 50 céntimos o 1 sol por un diario.
Hay el tema de comodidad, el diario puedes prestarlo y leerlo entre todos, mientras que es difícil entregar tu smartphone.
Exactamente. Y hay un tema de seguridad, de llevarlo a cualquier lado, tú puedes ir en el Metropolitano y sacas tu periódico y luego lo doblas, pero tu móvil no puedes estar exhibiéndolo.
Por otro lado, cada vez la gente quiere más medios especializados, temas de economía, por ejemplo.
Temas de economía, finanzas y negocios se han vuelto muy relevantes para los peruanos. Y el segmento clarísimo – que vemos en los estudios – y que destina mayor tiempo a leer este tipo de información en comparación con el resto de información y noticias, es la gente entre los 25 y 50 años, que está creciendo laboralmente y que está buscando mayores oportunidades.
Me imagino a un ejecutivo que lo visitas y siempre tiene el diario financiero en su escritorio, te da la sensación que es una persona que está muy interesada en crecer.
En ese sentido, los diarios cumplen una gran labor de autoexpresión. Es decir, el diario que leo habla de quién soy yo, además te vuelve un referente dentro de tu grupo de amigos o frente a tu jefe. El haber leído una noticia que salió de repente en Gestión o en El Comercio, por ejemplo el último paquete económico o de reactivación, te da una mejor posición o sobresales frente al resto. Y eso es bien interesante porque es una conexión emocional, más que funcional.
Siguiendo esa idea, la publicidad llega mejor en un aviso impreso o por medio de una web, porque en internet hay esa sensación que la publicidad invade, mientras que en un diario un buen aviso prestigia al medio.
Efectivamente, ahí hay dos temas interesantes. Lo que sucede es que estamos habituados a que el medio audiovisual de alguna manera lo controlamos con el control remoto, si yo no quiero ver comerciales, cambio de canal; pero efectivamente uno intenta hacer lo mismo en internet. No quiero que la publicidad interrumpa, porque se supone que yo controlo el medio, lo mismo pasa con YouTube, quieres ver un video y te aparece un comercial, eso te molesta. Los defensores del medio tenemos presente que finalmente es algo que tendremos que habituarnos. Sin embargo, hay otro fenómeno de esto que la publicidad te interrumpe o invade y es la publicidad que agrede, porque la verdad es que todavía estamos aprendiendo a usar el medio y hay anunciantes que no saben usarlo y agreden al usuario.
No sé si en una estrategia de mix, hay gente que dice “hay que incluir a la campaña flyers web”, pero no sé si eso lo han testeado antes porque puede pasar que la gente en la web termine odiando tu marca.
Exactamente, te da un efecto contrario. Todavía hay mucho desconocimiento. Y hay otro tema más que está sucediendo y que es importante ponerlo a discusión por lo menos: es esto de la conversión. De todas maneras el mundo en general está fascinado por internet, redes, dispositivos móviles y todo lo que es tecnología. Ahorita lo que se viene es la tecnología para usar, para vestir. Y junto con eso dicen que todo es medible, sin embargo lo que están haciendo los anunciantes es poner su aviso en internet y miden cuánta respuesta tuvieron, sin embargo lo que no se están percatando es que hay todo un proceso. Google habla del momento cero de la verdad, es decir del momento que vas a buscar la información en internet, porque tú no paseas por internet, vas a buscar algo con una intención. Sociabilizar cuando estás en el Facebook o en Twitter, o buscar un tipo de información. O te entretienes, pero igual buscas. Cuando estás en televisión, la prendes, o abres un diario, en realidad no estás buscando algo específico. Entonces, el momento cero de la verdad, Google le llama al momento de la búsqueda de información, pero la búsqueda tiene un momento previo, el despertar el deseo. Digamos que yo digo, “quiero comprarme un auto”. Lo vi en impreso, en un panel, y veo un modelo y luego voy a internet a revisarlo y de ahí a la tienda. Los anunciantes están midiendo la conversión desde internet y están pensando que ok, ya es suficiente por poner mi inversión en internet, pero, ¿dónde despertaste el deseo? Este paso previo que se da en los medios o en el Punto de Venta, o ATL.
Es preferible entonces invertir en un mix que solo en un banner que nadie sabe cómo llegar a él.
Así es, nadie va a llegar a ese banner porque no saben, y si se aparecen tienes el riesgo que generes un rechazo.
Ahora con las métricas web, puedes saber qué productos quiero, pero no necesariamente por eso…
Vas a recibir con agrado un mensaje publicitario. Por ejemplo, quiero unos zapatos color beige, entro a un blog de moda y me aparece el anuncio, y está bueno. Pero si estoy trabajando y estoy buscando información acerca de las últimas tendencias en investigación en móviles y me aparecen esos zapatos, no los quiero en ese momento, ahí sí se ve como una invasión.
¿Puedes llegar al punto de rechazarlo?
Exactamente, si tú llegas a ver por ahí la marca, puedes decir, esto me está molestando.
Qué otras cosas en estrategia de digital todavía no se ha llegado a mejorar.
Creo que hay una gran expectativa por el Big Data, por el aprovechamiento justo de toda la data generada a partir de la navegación de las personas, lo que se está haciendo es comprar espacios sin una estrategia detrás, y menos van a tener capacidad para aprovechar el Big Data.
A veces no se sabe realmente hasta cuánto puede ayudar toda esta información.
Claro, y aprender a leer los datos correctamente, porque uno lee las métricas y la gente dice “yo sé cuántos clics le dieron a mi aviso y no cuántos vieron mi aviso en el papel o en la televisión o escucharlo en la radio”. Sin embargo, los que les dan el clic en el aviso ya están interesados en ese tema, pero ¿dónde se originó el interés?, eso es algo que no están mirando. Es como ver una parte final de la foto. La gente está enamorada del medio y de las métricas, la gente siempre nos ha preguntado cómo mido el ROI, cómo mido el impacto, pero lo que tú haces con los medios tradicionales es sobre todo branding, construir marca, que la gente te conozca, que sepa que existes, que conozcas tus atributos. Y la conversión de ese branding en la venta ya hoy en día es reforzado por la internet.
Es decir que debes aprender a brandear tu marca por fuera y hacer los tácticos en digital.
Exactamente, eso falta comprender. Ahora hay marcas que se pueden dar el lujo como Coca-Cola.
Si eres una marca nueva, sin presupuesto para invertir en ATL y solo tengo para armar algo en web. ¿Me sirve?
Yo creo que no, si es que no tienes un buen manejo del Big Data.
Te dicen: un aviso cuesta tanto, mejor inviértelo en Adwords o pautearlo en redes.
Lo que pasa es que ese negocio está muy atomizado. Por ejemplo, cuando uno va a Google, y estás buscando departamento, te sale Adondevivir, Urbania y la empresa Juan Perez. ¿Cuál vas a cliquear primero? Urbania y Adondevivir son marcas con un branding, que ya construyeron marca. Juan Perez, así haya pagado bien su adword, no va a ser tan atractivo. Mira las marcas de búsqueda de trabajo en internet, ejemplo búmerang, tiene que hacer paneles publicitarios para destacarse.
Todavía sigue siendo muy fuerte la inversión en medios no digitales para brandear una marca.
Sí, y va a seguir siéndolo, aunque el mundo va a hacia lo digital. Se habla que en el 2020 habrá 40 mil millones de productos inteligentes, el mundo va hacia eso. Ese mundo de los dibujos animados donde te levantabas y el café y las tostadas se preparan automáticamente. Personas que van a comenzar a enamorarse de su software. Pero creo que eso va a demorar un poco en el Perú. Se especula que los diarios impresos estarían presentes hasta el 2050, pero paralelamente encuentras casos como el de Washington Post que lo compra Jeff Bezos el dueño de Amazon, y esto si bien es especulación, lo que se piensa es que los diarios serán los futuros productos de lujo para un cierto segmento intelectual. Mientras sean productos de calidad serán bienvenidos. Otra cosa sobre los diarios, éstos te permiten hablar del segmento que los leen. Puedes definir a una persona, las características de cómo es, por el diario que lee. No es lo mismo leer Gestión que leer un Trome o leer un Ojo o inclusive un Peru21. Puedes definir a un lector de Trome también, sabes qué nivel de instrucción tiene, pero no puedes definir alguien que ve “Al fondo hay sitio”. Puede ser transversal. Los diarios tienen la capacidad de targetearte muy bien. Se han profundizado. Leer un diario te exige un tipo de atención de mayor calidad que ver un programa de televisión.
Hay lectores transversales como un “Somos”, donde lo puede leer toda la familia.
Es verdad, pero también te define un segmento A, B o C, mientras que un Al fondo hay sitio es trasversal por edades y niveles socioeconómicos – ahí radica su éxito – la fortaleza es que les gusta a todos, pero a la vez estos programas solo sirven para colocar productos de consumo masivo. Creo que los medios tradicionales en el Perú tienen muchísimas oportunidades. Todos los años vienen subiendo las ventas de diarios, por otro lado la televisión se ha puesto las pilas. También tenemos claro como empresas periodísticas que los diarios tienen que evolucionar y ya se está trabajando en pasar de ser diarios a ser marcas de noticias, porque al final el beneficio es estar informado. Nunca ha habido en la historia tanto interés por eso, por saber lo que pasa, desde lo más simple hasta lo complejo, de lo cercano a lo que sucede en el mundo. Sea papel, en el Facebook o Twitter, pasaremos del Newspaper al Newsbrand, no importa qué dispositivo te da la noticia. Un ejemplo es el New York Times, que de hecho le está funcionando muy bien porque ha conseguido un número de suscriptores impactante y también en digital. Porque al final digital no es pasar electrónicamente tu medio impreso, es hacer otra forma de trabajar la noticia.
Los medios están pensando crear nuevos formatos, por ejemplo un diario de economía pero para sector B, sector C.
Creo que es una gran oportunidad, yo lo he planteado. Se ha intentado hacer estos diarios de Pymes, lo que pasa es que decir Pyme – como bien lo indicó una campaña del banco BBVA Continental – se siente como peyorativo. Igual hay una oportunidad de generar un diario de economía, de negocios, de mercado, más friendly con el consumidor promedio, no con este áurea especializada. Creo que coincide con los valores actuales de la población, de acuerdo a un estudio de GFK, el segmento más grande de la población son los que dicen ser orientados al éxito, un 35% en el Perú. Lo que quiere es status social, éxito económico, progreso. Y están trabajando e informándose.
Y hay marcas que pueden apoyarlos.
De hecho que sí.
Fuente: codigo.pe