Entrevista a Juan Carlos Gómez de la Torre, presidente y director creativo general de Circus Grey
El reconocido publicista nos comenta el impacto de los medios impresos en un proceso de compra, y cómo se ha hecho una mala relación entre medios digitales y publicidad, en donde se deben replantear las estrategias para poder llegar al consumidor.
- ¿En qué etapa del proceso de compra tienen una mayor incidencia los medios impresos, en particular los diarios, y en qué etapa resultan innecesarios?
Los periódicos sirven mucho en las campañas tácticas para saber que hay que aprovechar ahora. También para marcas que necesitan ganar nuevos consumidores. Es uno de los medios más persuasivos y concretos. Capta toda tu atención y te da tiempo para apreciar los detalles. Un ejemplo histórico fue la legendaria campaña de Bill Bernbach para introducir el Escarabajo de VW en los Estados Unidos. También los avisos de Absolut Vodka.
Moda, automóviles, perfumes, licores, tecnología, grandes almacenes se anuncian con singular éxito en medios impresos.
- ¿Cómo participa la publicidad en los medios digitales en el comportamiento de compra?
Los medios digitales son ajenos a la publicidad. La gente no quiere ver publicidad por internet. Sólo las ideas que se salen del molde y son capaces de interesar a las personas de una manera muy diferente son las que consiguen llegar a ellos.
La gente busca información objetiva en la web. Le gusta la practicidad de comprar por internet pero odia que le traten de vender algo que no está buscando. Odia que le obliguen a ver mensajes publicitarios antes del video de su interés en youtube, a que le traten de vender algo que no están siguiendo en youtube. Odia los banners y no les presta atención.
Las estrategias de dar incentivos para lograr likes me parecen una estafa y un engaño. Internet es el medio más libre que ha existido. La gente ve y hace lo que realmente quiere. Precisamente por ello pasa tanto tiempo ahí.
- ¿Cómo hacer un branding efectivo a través de la complementariedad del mundo online, offline y el uso de las multiplataformas?
El error más grande que se pudo cometer es separar a las Agencias de Publicidad de las Centrales de Medios. Para hacer un branding efectivo es esencial que quienes desarrollan los contenidos y construyen marcas puedan trabajar junto a quienes compran y pautean ese contenido en los medios. Para cumplir con los objetivos se necesita que las ideas encuentren el medio o medios más adecuados para ser eficaces.
Hay que volver a unir agencias creativas y medios. No hay alternativa. Después hay que enseñar a los creativos y analistas a pensar en ideas que usen los medios de maneras innovadoras. Hay cientos de ejemplos de campañas que han conseguido objetivos excepcionales combinando radio e internet, activaciones y vía pública, spots que terminaron en la web, avisos clasificados que derivaron en televisión, avisos impresos con banners en web, etcétera.
