En los últimos años, se ha avanzado con los procesos de segmentación de mercados, dada la importancia que esta decisión ha tomado en cualquier empresa. Lo cierto es que equivocarse en el proceso de segmentación tiene implicancias muy traumáticas para los objetivos comerciales. Y claro, resulta mucho más fácil cambiar el presupuesto de publicidad o la estrategia de pricing o modificar otros aspectos de la labor comercial que cambiar el mercado en el que se compite.
Estos procesos han evolucionado, desde la segmentación geográfica, que asumía que las personas que vivían en una zona determinada tenían las mismas condiciones sociales y demográficas, comportamientos y gustos similares – y que por lo tanto podían considerarse como del mismo grupo o segmento – hasta la segmentación por de acuerdo al momento o “de persona”, aquella que toma los distintos momentos de la vida de una persona, en los que puede tener que representar distintos roles o personajes, inclusive en intervalos cortos de tiempo. Por ejemplo, no es el mismo personaje un ejecutivo que almuerza en un restaurante en un día de trabajo que el que va al mismo lugar el fin de semana a almorzar con su familia.
En los cursos de marketing a uno le enseñan que cuando las empresas logran segmentar a nivel personaje, se podrá preparar una oferta diferencial para los distintos segmentos del mercado con una comunicación más eficiente. Es cierto. Lo que no se suele decir es que es una de las medidas más robustas y eficaces para combatir acciones agresivas de la competencia. Por ejemplo: ¿por qué cuando un competidor busca penetrar el mercado con un precio bajo genera un impacto tal que se produce una guerra de precios? Lo veo muchas veces en los mercados donde se desempeñan nuestros clientes, lo veo muchas veces en el mismo mercado publicitario, lo vemos muchas veces en el mercado donde competimos. El precio es el argumento comercial de la mayoría, o para penetrar el mercado o para expandirlo. ¿Cómo responden las empresas? pues generalmente o hacen una modificación del precio, hacen algún tipo de mejora en el producto, aumentando el gasto comercial. Cualquiera de estas alternativas afecta directamente la última línea del estado de resultados de la empresa, y no necesariamente serán suficientes para combatir una guerra de precios.
Para poder competir de forma que sea sostenible y rentable en el tiempo, hoy en día las empresas no sólo requieren segmentar sino además fracturar el mercado. Esto se logra con una adecuada gestión de las expectativas de consumidores con características similares. Quiere decir, enfocar recursos en el desarrollo de productos acorde a la necesidad de segmentos rentables, analizando la evolución de los hábitos de consumo, y gestionando los diferentes “niveles” de expectativas, altas y bajas, a la par de los costos y la política de precios. Esto último implica una estrategia de precios diferenciados de acuerdo al valor percibido, efectivamente recibido o el retorno.
Los medios publicitarios, ya sean prensa, TV, internet u otro (que dicho sea de paso cada vez buscan ser más multimedios o multiplataforma) tienen una misión importante en complementar adecuadamente esta realidad, a partir de la propia fractura del mercado, creando segmentos de anunciantes cuyas necesidades, criterios de decisión, beneficios y reacciones a las acciones comerciales sean similares, a los cuáles ofrecerles propuestas que integren plataformas para emitir publicidad de manera efectiva con el resultado esperado. Evitar caer en una guerra de precios que erosione el mercado o que lo impacten negativamente. La tarea en ese sentido es ardua pero necesaria.
Autor: Juan Manuel Casanova
Fuente: Des-plumada.blogspot.com
