Una de las grandes ventajas de los medios digitales es la posibilidad de medir con extrema exactitud la respuesta de la audiencia frente a un mensaje. Sin embargo, es fundamental leer los datos correctamente, pues si bien, los medios online vienen siendo muy eficientes en la conversión, el proceso de compra difícilmente se inicia en el entorno virtual.
El proceso de compra empieza con una necesidad que se transforma en deseo por la influencia de factores externos como la publicidad. En el 99% de los casos, se trata de mensajes difundidos en medios tradicionales (televisión, prensa, diario u outdoor). Son los medios off-line, la prensa en particular, los que inducen a la búsqueda de más información, en muchos casos, en el internet. Es por ello, que una campaña que sólo usa medios digitales, para marcas nuevas o poco conocidas principalmente, está destinada al fracaso.
Pensemos en aquellas compras importantes como una casa o un auto, se trata de decisiones difíciles para cualquier consumidor, y es aquí donde una campaña informativa de alta calidad en prensa puede ayudar para infundir la confianza y tranquilidad mental requeridas para que un consumidor pase a la siguiente etapa en el proceso de compra. El siguiente paso suele ser con mayor frecuencia, buscar información en la red, antes de tomar la decisión final.
Según Heidi Cohen, experta en marketing, existen 4 momentos de la verdad:
1. El momento cero de la verdad
Llegamos a este momento, cuando el cliente potencial reconoce una necesidad y accede a internet para recopilar información sobre su posible compra, la compra que “curará” su necesidad inicial.
2. El primer momento de la verdad
El cliente potencial se ve cara a cara con el producto en el que está interesado y también con sus posibles alternativas.
3. El segundo momento de la verdad
Se alcanza cuando el cliente ha comprado y ha comenzado a usar el producto en el que estaba inicialmente interesado. Si la marca ha cumplido realmente con su promesa al cliente, la compra y el posterior uso del producto servirán para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.
4. El tercer momento de la verdad
Llega este momento cuando el consumidor ha usado profusamente el producto, ha quedado satisfecho, se ha convertido en un verdadero fan de la marca y está decidido a dar voz a los productos y servicios de la marca mediante el boca a boca, las valoraciones y los comentarios en las plataformas 2.0.
Sin embargo, existe un momento pre-cero de la verdad y es aquel en que la NECESIDAD se convierte en DESEO. Establecer un contacto o una conexión entre la marca y el consumidor acrecentará enormemente las posibilidades de que la marca sea elegida.
Sin lugar a dudas, la gente comparte su tiempo entre el mundo real y el virtual, se buscan contenidos que informen y/o entretengan en cualquier plataforma. Los medios tradicionales y digitales generan sinergia, y con ello, tanto los contenidos editoriales como los comerciales que usan ambas plataformas, multiplican su alcance e impacto. En otras palabras, los anunciantes potencian sus resultados de comunicación complementando el uso de los medios tradicionales con el internet y los dispositivos móviles. El objetivo es hacer contacto con el público desde los diferentes medios que usa en diferentes momentos de su rutina diaria.
Por lo tanto, los nuevos medios no están reemplazando a los tradicionales, los están revolucionando y llevándolos a ofrecer un nuevo nivel de transparencia, mayor capacidad de respuesta y eficiencia. Juntos son todo poder!
MARÍA ELENA OTINIANO CHÁVEZ
@otichama
